Почему все так увлечены лояльностью клиентов и как ее повысить? Часть 1. Считаем все! - Андрей Останин
1 декабря 2019 |
Почему все так увлечены лояльностью клиентов и как ее повысить? Часть 1. Считаем все!

Почему лояльность клиентов стала новой нефтью? Потому что в какой-то момент ее научились считать, а позже бизнес с головой погрузился в осознанное формирование хорошего отношения покупателей.

Почему это произвело такие сдвиги в компаниях? Потому что лояльность клиентов базируется на сервисе, а сервис зависит от каждого сотрудника.

Приведу несколько цифр и расскажу о том, с чего начать работу над лояльностью клиентов.

Если вы занимаетесь бизнесом, то знаете, сколько стоит привлечение нового клиента.  Это совершенно конкретные цифры, и чем дороже продукт, тем они выше. Мотивировать лояльного клиента на повторную покупку обходится в 8 раз дешевле, причем, он потратит больше, чем 11 новых потребителей. Такие данные получила компания Zendesk, которая провела масштабное исследование.

Возможно, вы и так довольны положением дел и не стремитесь ничего улучшать, но вряд ли вы можете себе это позволить. Вновь сошлюсь на данные Zendesk:

  • 62% клиентов из сектора B2B и 42% клиентов из сектора B2C тратят больше обычного, если им нравится работа клиентской службы,
  • 66% клиентов из сектора B2B и 52% клиентов из сектора B2C отказываются от сотрудничества с компанией, не способной обеспечить достойный сервис,
  • 39% не готовы обратиться в фирму, не предоставившую качественного сервиса, даже по прошествии двух или более лет.

Таким образом, если вы не вкладываетесь в сервис и не обеспечиваете лояльность потребителя, вы можете потерять то, что имеете сейчас. Для информации: 69% клиентов отметили, что для них крайне важна скорость решения возникших проблем, 72% объяснили свое недовольство необходимостью объяснять суть проблемы нескольким людям.

Все это кажется азбучными истинами, пока не начнешь разбираться, а как обстоят дела в вашей компании. Зачастую у компании есть понимание, что лояльность клиентов важна, но подход к ней – как из прошлого века, когда ничего не измеряется, ничего не прогнозируется, никто не управляет процессами.

Попробуйте ответить на 5 вопросов:

  1. Какие показатели Вы используете в своей компании для измерения и оценки качества клиентского сервиса?
  2. Как менялись данные показатели за последние несколько лет?
  3. Что на данный момент наиболее сильно влияет на уровень показателей?
  4. Содержит ли стратегический план работ компании/отдела/подразделения контрольные точки по замеру показателей клиентского сервиса?
  5. Измеряете ли вы эффективность работы (внедренные изменения, измененные бизнес-процессы, вывод новых продуктов и услуг) с помощью показателей удовлетворенности?

Если вы осознали, что конкретных ответов на эти вопросы у вас нет, то стоит приступить к измерениям.

Хорошая новость: если ваша компания уже какое-то время проработала на рынке, значит, лояльность клиентов если и низкая, то не равна нулю. На бытовом уровне вы наверняка знаете, что потребители вам лояльны – они совершают повторные покупки, нередко у одного и того же продавца. Возможно, у вас есть даже адвокаты бренда – те, кто рекомендует вашу компанию друзьям и знакомым. Первых вы можете даже посчитать, со вторыми – сложнее.

Обычно специалисты оперируют тремя показателями: 

1. CSAT – индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score).

Это «золотой» маркетинговый показатель. Сразу после покупки или получения услуги клиента спрашивают: «Насколько вы довольны продуктом/услугой?». Чем больше тех, кто доволен или очень доволен, тем, естественно, лучше. Правда, оценивается именно продукт, а не компания и сервис.

2. NPS – индекс лояльности клиентов (Net Promoter Score).

Тот случай, когда лучше знать, что вами недовольны. Клиенту задают тот самый вопрос: «Оцените, насколько вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и коллегам по шкале от 0 до 10?». Те, кто поставит 9 и 10, – ваши промоутеры, недовольные обычно дают не выше 6 баллов. Поделите процент промоутеров на процент недовольных и получите NPS. Конечно, не все, кто обещал рекомендовать компанию, сделают это, но тем не менее.

3. CES – индекс потребительских усилий (Customer Effort Score).

Клиенту предлагается очень конкретный вопрос, согласен ли он с высказыванием «Компания дала мне возможность/помогла мне легко разрешить мою проблему»? Здесь от вас потребуется вычислить среднее арифметическое, а потом крепко поразмыслить. Положим, вы узнали, что какая-то часть клиентов недовольна сервисом, что-то ей мешает получать услугу или покупать продукт, но что??

Тем не менее, если вы получите все три индекса, вы уже сможете оценить текущее положение, а дальше начнется самое интересное! Продолжение следует….

P.S. Ок, лояльные клиенты возвращаются к вам за покупками и планируют делать это в будущем, а также готовы рекомендовать ваш продукт или услугу. А на чем основана их лояльность? Очевидный ответ – на удовлетворенности, даже на ГЛУБОКОЙ удовлетворенности от всего (продукта, услуги, взаимодействия и др.). Но есть и второй кит: осведомленность о продукте/услуге и компании в целом – и это еще одна зона развития