В 1980-х годах появилась уникальная методика, разработанная Рекхэмом для заключения крупных сделок. Необычной чертой таких сделок является необходимость проведения множества встреч и при участии нескольких собеседников.
В данной статье будет освещена методика СПИН-продаж, которая строится вокруг четырех типов вопросов. Эти вопросы делятся на следующие категории: ситуационные, проблемные, вопросы, направленные на выявление возможностей, и вопросы, которые помогают направить клиента. Подход, основанный на этих категориях вопросов, составляет ключевой элемент изучаемой методики.
Как работает модель?
Продавец, используя метод СПИН, направляет клиента к заключению сделки, при этом покупатель самостоятельно осознает необходимость покупки через ответы на вопросы. Важные аспекты данной техники:
— Покупатель объясняет свою ситуацию;
— Проблема покупателя выделяется;
— Клиент видит преимущества решения проблемы;
— Покупатель шаг за шагом приближается к сделке.
Разберём теперь каждую группу вопросов подробно, так как модель СПИН не является строгим последовательным руководством и не представляет собой неизменную формулу. Суть вопросов заключается в том, что они затрагивают темы, важные для покупателя, а не связанные с определенными типами товаров. Рекхэм предупреждает об этом.
С — ситуационные вопросы
Обсуждение начинается с обыденных тем, включая технические детали о деятельности организации клиента, такие как оборудование, число работников и история отделов. Это время, когда представитель компании-покупателя чувствует себя наиболее расслабленным, ведь предложения еще не поступали, а диалог кажется необременительным обменом фактами о его работе. Подобные вопросы выполняют функцию не только уточнения данныx, но и создания условий для доверительных отношений, так как без такого фундамента двигаться дальше бесполезно.
Впрочем, даже несмотря на кажущуюся нейтральность этих вступительных вопросов, важно соблюдать баланс и не перегружать собеседника излишними деталями, которые могут вызвать раздражение и ухудшить общее впечатление от разговора.
П — проблемные вопросы
Для понимания потребностей, проблем и затруднений покупателей, надо задавать вопросы. Примеры могут быть:
В области профессионального общения, начать диалог можно с рассмотрения различных аспектов применения специализированного оборудования. Например, интерес представляет мнение собеседника относительно сложности использования определенной техники. Это может открыть путь к более глубокому пониманию потенциальных сложностей и способов их решения.
Далее, стоит перейти к анализу качества используемых материалов. Вопросы касательно возможных проблем с качеством сырья не только выявят важные для процесса работы детали, но и позволят собеседнику поделиться своими наблюдениями и возможными методами контроля качества.
Важно также выяснить уровень удовлетворенности текущим состоянием дел. Это поможет понять, насколько успешны текущие методы и подходы, и какие есть потенциальные области для улучшения.
Рекхэм подчеркивает значимость того, чтобы задавать вопросы точно и целенаправленно. Согласно его утверждениям, важно чтобы количество поставленных проблемных вопросов превышало количество ситуационных. Эта стратегия направлена на то, чтобы глубже понять ситуацию и найти наиболее эффективные пути для ее решения.
И — извлекающие вопросы
Для понимания потребностей, проблем и затруднений покупателей, надо задавать вопросы. Примеры могут быть:
Для того чтобы глубже понять, с какими трудностями, препятствиями и нуждами сталкиваются ваши клиенты, необходимо активно применять методику задавания вопросов. Вот несколько иллюстративных примеров вопросов, которые могут помочь в этом:
— Насколько сложно для вас в использовании данного оборудования?
— Столкнулись ли вы с низким качеством материалов?
— Насколько ваши ожидания соответствуют реальности…?
По утверждению Рекхэма, вопросы, касающиеся специфических проблем, могут превосходить по числу общие информационные запросы. Однако важно, чтобы каждый вопрос был максимально точным и направленным на выявление конкретных проблем клиента.
Составление эффективных проблемных вопросов требует предварительной подготовки. Важно идентифицировать от трёх до шести ключевых «больных точек» потребителей, которые ваш товар или услуга способны решить. После этого следует разработать несколько разнообразных вопросов, направленных на выявление этих конкретных трудностей.
Н — направляющие вопросы
Ранее было описано то, как убедить покупателя в серьезности его проблемы, и теперь необходимо продемонстрировать ему возможное решение — продукт или услугу, которые мы предлагаем.
Примеры направляющих вопросов, которые могут использоваться:
— Желаете ли вы…?
— Не хотели бы вы, чтобы у вас было…?
— Не было бы отличным решением, если бы мы предложили…?
Продавец, задав такие вопросы, переводит внимание клиента с проблемы на возможное решение, и клиент самостоятельно начинает описывать преимущества.
Рекхэм предупреждает, что направляющие вопросы необходимо использовать не сразу в начале встречи. Кроме того, их нельзя применять, если товар или услуга не решают проблему, выдвинутую клиентом.
Как совершить крупную сделку?
Ключевой момент в закрытии сделки, по мнению Нила Рекхэма, заключается в предварительной подготовке и установлении ясных целей для встречи с клиентом. Техники закрытия, которые работают при мелких продажах, неэффективны в случае крупных сделок и когда нужно установить долгосрочные отношения с покупателем, особенно если это опытный закупщик. Успешное закрытие сделки может означать не только совершение продажи, но и получение контактов ключевых лиц, назначение следующей встречи или даже подписание черновика договора. Конечная цель всецело зависит от обстоятельств и потребностей клиента.
Чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж, Рекхэм предлагает выполнить четыре правила.
- Один из ключевых моментов — исследование и демонстрация возможностей. Это необходимо, чтобы убедить покупателя в том, что он действительно нуждается в вашем продукте. Вместо того чтобы сразу же углубляться в закрытие сделки, акцент должен быть на раскрытии проблемы и использовании извлекающих вопросов для убеждения клиента в необходимости вашего товара. Только в этом случае закрытие сделки будет успешным.
- Перед тем, как перевести покупателя на следующий этап продажи, необходимо убедиться в том, что все ключевые вопросы учтены.
- Важно подводить итоги основных моментов, прежде чем перейти к следующей стадии продажи. Ведь в крупных продажах покупатель может упустить какие-то важные детали или не понять их значения. Резюмирование позволит сконцентрироваться на ключевых пунктах и избежать допущения ошибок в процессе продажи.
- При успешных продажах в больших сделках, продавцы, закрывая сделку, не спрашивают, а предлагают. Самым результативным методом завершения продажи является предложение покупателю следующего шага в совершении покупки.
Где будет метод работать?
Иногда в продажах требуется множество встреч и участие больше чем двух лиц, особенно в следующих областях:
- B2B: продукция и услуги;
2. Товары по высокой стоимости; услуги из финансовой , образовательной сФер;
4. Комплексные долгосрочные услуги, такие как юридические и бухгалтерские.
При продаже элитных товаров и услуг не всегда обязательно применение СПИН-техники. Например, при попытке уговорить менеджера обсудить дело с лицом, принимающим решения, важно использовать стратегические вопросы, что поможет подчеркнуть ценность такого диалога в глазах собеседника.
Стремление заинтересовать начинающего технического специалиста может привести к пониманию, что вопросы по методике СПИН не всегда эффективны.
Хотите получить консультацию?
