Главная / Блог / Что такое PEST-анализ и как его провести

#менеджмент

Что такое PEST-анализ и как его провести

Время чтения: 7 мин

02/09/2020

PEST-анализ

Этот вид маркетингового анализа представляет собой стратегический инструмент, который предназначен для определения 4-х категорий факторов внешней среды, влияющих на бизнес:

политических (P);
экономических (E);
социальных (S);
технологических (T).

По итогам PEST-анализа оценивается внешняя ситуация, которая складывается там,
где действует конкретный бизнес.

PEST-анализ позволяет получать результаты “верхнего уровня”. С его помощью обеспечивается так наз. helicopter view (англ. “взгляд сверху”) на всё, что окружает предприятие, и на его место на рынке.

Данная технология применяется для подробного изучения наружной среды и выяснения возможностей, которые открыты для SWOT-анализа. Детализовать факторы среды возможно путём структурирования её трендов. Также PEST-анализ позволяет подготовить информацию, помогающую управлять рисками.

Самые распространённые источники данных для такого анализа – аналитические обзоры, которые содержит деловые и специализированные (касающиеся определённой отрасли) СМИ. Чтобы собрать сведения, пользуются также специализированной литературой по геополитической тематике, статистическими данными, отчётами и прогнозами аналитических организаций и специализированных ассоциаций, выступлениями экспертов на отраслевых мероприятиях, инсайдерскими данными и стратегиями больших компаний, открыто публикующих свою информацию (к примеру, Сбербанк).

Факторы PEST-анализа

Перечислим самые распространённые в анализе факторы.

Политические

Политика значительно влияет на бизнес-среду в масштабах региона, страны и всего мира. Даже из-за одного принятого закона могут быть сильно ограничены перспективы для конкретного вида бизнеса либо, наоборот, для него могут открыться новые возможности.

Таким образом, важно постоянно следить за следующими факторами:

геополитическая (общемировая) ситуация – у каких государств хорошие отношения друг с другом, какие государства имеют разногласия и между какими могут вспыхнуть боевые действия либо будут наложены санкции;
какую внешнюю политику ведёт то государство, в котором находится юрисдикция предприятия;
в какие межгосударственные союзы входит страна, в какие она может войти и из каких – выйти в ближайшем будущем;
какую внутреннюю (в частности – налоговую) политику проводит государство, в котором находится юрисдикция компании;
насколько конкретное государство влияет на сферу деятельности компании, как оно относится к отрасли;
как относится государство к иностранным капиталовложениям, насколько оно влияет на инвестиции;
субсидирует ли государство определённые регионы, делает ли какие-либо привилегии в законодательстве для каких-либо конкретных регионов;
какая политика проводится региональными и муниципальными властями;
межгосударственные договора, касающиеся раскрытия информации, исключения двойных налогов и т. п.

Экономические

Эти факторы наиболее важны для любой компании. По этой причине они требуют наиболее тщательного рассмотрения.

К ним относятся:

уровень инфляции;
ВПП и его динамика;
ставка рефинансирования;
колебания курсов валют;
динамика уровня доходов граждан;
масштабы безработицы;
стоимость нефти;
динамика показателей отраслевых рынков;
ожесточённость конкуренции в конкретной сфере;
конъюнктура смежных рынков, которая влияет на расходы предприятия;
особенности применения схем налогообложения в отрасли.

Социально-культурные

Влияние этих факторов на предприятие можно назвать скорее косвенным.

Сюда входят:

демография – рождаемость и смертность, возрастная структура населения, динамика миграции;
качество жизни граждан, уровень зарплат;
традиции, сложившиеся уровни потребления разных товаров и услуг, распространённые мифы;
степень образованности, количество квалифицированных кадров;
количество работоспособного населения.

Технологические

Становятся всё более значительными в силу ускорения технологического прогресса, который воздействует на каждую отрасль, включая даже наименее технологичные.

Сюда входят:

открытия в научной области, инновационные технологии;
изменения в законах, касающихся патентов;
степень влияния мобильной связи и интернета на сферу работы компании;
траты конкурирующих компаний на R&D.

Эти факторы в очень разной степени воздействуют на разные предприятия в зависимости от отрасли. По этой причине каждой фирме надлежит индивидуально выбирать список значимых для неё технологических факторов.

Подвиды PEST-анализа

PESTLE – включает ещё 2 группы факторов, помимо 4-х перечисленных выше – юридические (англ. Legal, “L”) и экологические (Environmental, “E”).
STEEPLE – охватывает наиболее широкую группу категорий факторов, включая также этические, природные и географические.

Трендами можно считать любые события, которые являются массовыми и происходят в окружающем мире, напрямую влияя на компанию. Информацию о трендах дают самые разнообразные источники.

Недопустимо использовать ограниченное количество источников. Это ведёт к искажению трендов для анализа.

Цели PEST-анализа

Главное его предназначение – улучшение представления о внешней среде фирмы, её возможностях, угрозах для неё. Вести бизнес “вслепую”, используя небольшие объёмы данных и субъективные ощущения, допустимо на стадии стартапа и при малых масштабах предприятия. Однако это немыслимо для среднего и крупного бизнеса, при больших размерах инвестиций. Зная в совершенстве о возможностях и угрозах наружной среды, фирма страхует себя от роковых просчётов.

Ещё одна функция такого анализа – выбор стратегии фирмы. Это помогает выигрывать конкуренцию, поскольку исключает принятие компанией не согласованных между собой решений. Стратегия компании включает:

действия, планируемые фирмой в ближайшие несколько лет;
продукты, выпуск которых планируется;
регионы, где планируется увеличение либо уменьшение присутствия компании;
инвестиции, которые компания планирует осуществлять во что-либо, и финансы, которые она планирует привлечь в себя.

Для выбора правильной стратегии важно осознавать, какие возможности у компании есть на рынке.

К тому же PEST даёт исходную информацию, позволяющую управлять рисками предприятия. Такой анализ по сути описывает риски макроэкономического характера. Чтобы управлять рисками, нужно их определить, оценить и разработать меры для сведения к минимуму их влияния.

Как осуществляется PEST-анализ

Важно отслеживать информацию от лидеров в области анализа трендов. К таковым относится, к примеру, издание “Harvard Business Review”. Данный журнал основан в далёком 1922-м, сейчас доступен в электронной форме. Подписаться можно совсем недорого. Это позволит получать регулярные актуальные данные об огромном множестве трендов. В конце каждого года к тому же выходит их большая сборка. В ней объединяются данные по трендам всех 4-х категорий PEST. Их знание поможет даже в личном финансовом планировании. Ведь каждый фактор, который влияет на предприятия, влияет также на людей, работающих на этих предприятиях, покупающих выпускаемые ими товары и услуги.

Аналогично любому иному анализу, проведение PEST-анализа начинают со сбора первичных данных, относящихся к наружной среде предприятия. От широты, многосторонности и объективности этих данных зависят результаты, которых удаётся достичь при помощи PEST.

Информацию собирают с помощью специализированной литературы на геополитическую тематику, обзоров региональных рынков на них, аналитических отраслевых отчётов, статистических сведений, прогнозов и отчётов от ведущих аналитических организаций. Полезно состоять в отраслевой организации, посещать международные конференции и выставки для выяснения новостей и взглядов рыночных игроков (производители, потребители, поставщики, дилеры и т. п.).

Играет роль также инсайдерская информация, которую можно получить в ходе переговоров. Не стоит забывать и о специализированных сайтах, которые публикуют новости, касающиеся рынков и отраслей.

Кроме “Harvard Business Review”, в качестве источников можно рекомендовать “Forbes” и ряд других изданий такого плана. Благодаря им люди могут сами отслеживать тренды без долгого ожидания готовых отчётов. Зачастую скорость – важное условие эффективности. К примеру, блогеры за короткое время увидели в TikTok “золотую жилу”, заполонив её контентом самого разного содержания. Но лишь спустя некоторое время после этого появились массовые публикации отчётов о популярности этой социальной сети и о перспективах развития в её рамках. И к моменту первых таких публикаций конкуренция в TikTok стала уже зашкаливающей.

Тренды, которые описывают указанные выше источники, способны повлиять на бизнес в ближайшем будущем (до 3-х лет). Однако эти тренды через короткое время могут стать неактуальными. К примеру, в случае смены завтра президента государства, если политика нового президента будет значительно отличаться от политики прежнего, изменятся политические факторы.

Проведение PEST-анализа нацелено на длительную перспективу. Поэтому требует внимания прогноз с учётом значимых изменений наружной среды в сочетании с обзором состояния в текущий момент.

Первый шаг PEST-анализа

С помощью всей информации, которую удалось собрать, определяются факторы, которые влияют на фирму, и разделяются по 4-м категориям: политика, экономика, социально-культурные факторы, технологии.

Второй шаг

Определяется уровень воздействия каждого из факторов на конкретное предприятие. С этой целью можно пригласить экспертов (лучше, если их будет минимум 5) и заказать им оценку:

воздействия каждого отдельного фактора по 5-балльной шкале (1 – минимальное воздействие, 5 – максимальное);
вероятность изменения для каждого отдельного фактора по 3-балльной шкале (0 – этот фактор прекратит существование, 1 – в ближайшем будущем он не будет изменяться, 2 – в ближайшем будущем влияние фактора усилится).

Затем рассчитывают среднее число степени воздействия факторов и средневзвешенное значение для каждого фактора с учётом оценки вероятности его изменения.

Третий шаг

Вырабатывается стратегия, которая охватывает самые “выигрышные” действия компании, которые будут ответами на те или иные конкретные “сигналы” окружающей её среды. Для этого применяют таблицу, где для каждого фактора окружающей среды указана оптимальная для фирмы ответная реакция. Совокупность этих реакций, собственно, представляет собой стратегию.

Однажды выполненный PEST-анализ необходимо ежегодно обновлять из-за постоянных изменений наружной среды.