Любой рабочий процесс представляет собой череду этапов, пройдя которые мы получаем главное – положительный результат в виде прибыли или восторженных клиентов, которые возвращаются к вам. Отличным вариантом ведения бизнеса называют использование в практике модели «Лестницы узнавания», которая была разработана Хантом. Что это такое и насколько она эффективна? Эти и многие другие вопросы будут рассмотрены ниже.
Общая характеристика модели
Модель «Лестница узнавания», внесенная в маркетинговую практику американским экспертом Хантом и впервые представленная в его книге 2010 года, предполагает, что потребитель движется по пяти стадиям от начального неведения к совершению покупки, при этом на каждом этапе используются различные стратегии и инструменты взаимодействия с ним. Концепция модели была разработана на основе маркетинговых принципов Юджина Шварца, выдающегося копирайтера двадцатого века.
Составные части «лестницы»
- Нулевой уровень
Маркетинговая лестница Ханта начинается с так называемого «нулевого» уровня, когда потребитель даже не подозревает о существовании проблемы и соответственно не стремится её решать. Примером может служить чиновник из Ville & Company, который не осведомлён о новых законодательных актах, влияющих на его рабочие обязанности, либо просто не проявляет интерес к этим изменениям.
Таким образом, этот механизм предполагает поэтапное руководство клиента от состояния абсолютного непонимания к конечному этапу — покупке, применяя специфические методы и подходы на каждом из шести уровней пути.
Изначально, клиент сталкивается с проблемой, осознает ее, но не имеет представления о возможных путях решения. В то же время, госслужащий осведомлен о наступивших изменениях, однако сомневается в необходимости предпринимать какие-либо действия.
- Фаза исследования
Клиент начинает активный поиск вариантов, взвешивает и сравнивает их, изучает различные продукты. Госслужащий же рассматривает разные стратегии адаптации к изменениям: может ли он делегировать эту задачу, стоит ли нанимать внешнего консультанта, можно ли собрать всю необходимую информацию через интернет или пройти ускоренный обучающий курс.
- Принятие решения.
Клиент в конечном счете понимает, какое решение способно помочь, но ему требуется больше данных о плюсах выбранного направления. Госслужащий уже определился с необходимостью привлечения консультанта и теперь в поисках наиболее подходящего кандидата.
Для эффективной продажи, маркетологи должны идентифицировать стадию покупательского пути, на которой находится клиент, и мягко направить его к вершине воронки продаж. Прямые продажи редко оказываются продуктивными на начальных этапах, поскольку важнее сосредоточиться на построении отношений с аудиторией, предоставляя информацию о продукте, с которым они ещё могут быть не знакомы. Как отмечает Хант, целью потенциального покупателя не является сам продукт, а нахождение решения своей проблемы.
- Сомнения
На четвертой фазе пути к покупке, аудитория хорошо информирована о том, какие выгоды предлагает ваш товар, но до сих пор не перешла к действию. В этом ключевом моменте, Хант рекомендует акцентировать внимание на эмоциональном ответе потребителей.
Подход к потребителям на данном уровне заключается в предоставлении им возможности увидеть будущее с вашим продуктом. Хант утверждает, что необходимо вдохновлять пользователей, предлагая им заглянуть в мир, где их жизнь станет лучше благодаря вашему продукту, отходя от описания технических деталей и сосредотачиваясь на вызванных чувствах. Примером успешного воплощения этого подхода служит стратегия компании Apple.
Чтобы побудить интерес у вашей целевой аудитории, начните с визуализации в их мыслях о том, как ваш продукт способен трансформировать их жизнь. Создавайте уникальный контент через фотографии, видеоролики и специализированные landing page, подчеркивая преимущества вашего предложения. Вам даже не обязательно направлять потенциальных клиентов непосредственно на ваш веб-сайт; альтернативные методы, такие как контент-маркетинг, влияние через сообщества и точно нацеленная реклама в социальных сетях, также могут быть высокоэффективны.
Основополагающим является удобство для потребителя осуществлять покупку или оформить заказ у вас, применяя любой предпочтительный им способ. Важно уделить внимание тому, чтобы процесс приобретения или заказа на каждом этапе был как можно более простым и ясным. Примером такого подхода является успешная практика компании «Береговой», опубликованная на платформе «Яндекс.Дзен», где за счет прокрутки текста читатель эффективно перенаправляется на официальный сайт застройщика благодаря технологии Scroll-to-Site.
Инструменты, которые используются, должны быть адаптивными и многообразными. Бен Хант подчеркивает значимость привлечения аудитории на вебсайт и демонстрации ценности продукта через различные формы подтверждения, включая отзывы клиентов, благодарственные обращения и материалы в прессе.
- Принятие окончательного решения
На последней стадии пути пользователя находятся те, кто уже «загорелся» желанием приобрести, проявив это через активные действия, например, клик по рекламе с предложением о покупке того, что вы предлагаете, с удобной доставкой. В этот момент в игру вступают такие инструменты, как целевые страницы и контекстная реклама, целью которых является окончательное способствование совершению покупки готовым к этому клиентом.
На что обратить внимание при работе с клиентами?
Автор выделяет следующие ключевые моменты в работе с клиентами:
Изначально, все клиенты находятся на стадии непонимания необходимости в продукте.
Акт покупки происходит на последней стадии, когда покупатель полностью убежден, что продукт отвечает всем его потребностям.
Хант подчеркивает сложность взаимодействия с пользователями, находящимися на начальном уровне, когда у них отсутствует проблема. Стандартные методы привлечения, как SEO и контекстная реклама, бессильны перед лицами, которым абсолютно ничего не нужно. Эта начальная стадия — самая трудная для работы.
В контексте работы с потенциальными покупателями, Хант подчеркивает невозможность пропуска стадий в процессе их вовлечения. Клиент должен сначала осознать свою проблему, прежде чем он сможет рассмотреть покупку как решение. В то же время, Хант признает, что клиент может пройти несколько этапов сразу в процессе одного взаимодействия с предприятием.
Далее следует более детальный анализ каждой ступени в процессе привлечения клиентов и рассмотрение соответствующих инструментов, наиболее эффективных для каждого из этапов.
Для эффективной работы на текущем этапе рыночных отношений, первостепенной задачей является заинтересовать потребителя, подчеркнув важность решения возникшей проблемы. Это включает в себя обозначение потенциального урона от нее и необходимость начала поисков оптимального выхода из ситуации. Пример того, как можно осуществлять это, показывает «Билайн.Бизнес», предостерегая предпринимателей о возможных трудностях в их деятельности.
Чтобы эффективно добраться до сердца целевой аудитории, применение правильных инструментов является ключом. Использование целевых критериев, таких как социально-демографические и профессиональные показатели, помогает в выборе подходящих средств. В этом контексте Хант советует обратить внимание на использование контента, размещенного в СМИ и других платформах, которые популярны среди целевых групп.
Немного практики
Примеры различных методов продвижения включают размещение статей на платформах, таких как VC, «Яндекс.Дзен» и «Пульс Mail.ru», а также использование баннеров, тизеров и видео на YouTube.
Рассмотрим случай с компанией «Барьер», производителем фильтров. Они провели кампанию на «Яндекс.Дзен», где разъяснили, почему питьевая вода из-под крана может быть вредной. Их сообщение подчеркивало, что вода с повышенной жесткостью может способствовать развитию хронических болезней, тем самым поднимая осведомленность об этой проблеме среди целевой аудитории.
Когда дело доходит до первого контакта с информацией о проблеме, потребители проявляют больше интереса и открытости, поскольку они уже имеют представление о ней и ищут дополнительные сведения. Это повышает их готовность узнать больше, чтобы сделать обоснованный выбор или разрешить ситуацию.
На данной фазе эффективно будет разделить аудиторию на сегменты, опираясь на их уникальные проблематики, ведь одно предложение может стать ответом на множество запросов. Специфическая ориентация на каждую трудность позволит разработать индивидуальные посадочные страницы. К примеру, сеть клиник Bridge Natural Health успешно демонстрирует это, предлагая гипнозный метод как средство против зависимостей, бессонницы и различных болезней.
В этой фазе ключевым является донести до потенциального потребителя серьезность их проблемы и необходимость ее решения. Это подтолкнет целевую аудиторию к активному поиску решений, среди которых ваш продукт может выглядеть наиболее привлекательно.
Хант рекомендует для первичного этапа эффективно использовать определенные технологии, включая публикации в социальных медиа, медиаплатформах и на специализированных веб-страницах, таких как «Яндекс.Дзен». Он предлагает создание контента, нацеленного на запросы типа «как…», «почему…», в которых подробно анализируются различные проблематики и их возможные последствия.
На следующем уровне, когда проблема уже определена, но решение пока не найдено, аудитория ожидает рекомендаций. В этот момент важно предстать перед ними с конкретными предложениями о том, как можно решить их затруднения, предложив при этом и ваш уникальный метод.
На данном этапе общения с рынком, важно сделать так, чтобы потенциальные покупатели осведомились о наличии вашего решения, способного удовлетворить их нужды. Хант подчеркивает, что основная цель — заинтересовать их настолько, чтобы они сами начали активно искать дополнительную информацию о вашем продукте. При этом не нужно вдаваться во все детали о продукте сразу, достаточно просто упомянуть о его существовании.
На данном этапе вашей целевой аудитории уже известно об оптимальном решении их проблемы, однако они всё ещё не осознают всех его преимуществ. Задача теперь состоит в том, чтобы развенчать любые сомнения, демонстрируя, почему именно ваше предложение выгодно отличается от других.
В основе работы с аудиторией лежит способность выставить свой продукт наиболее привлекательно, подчеркивая его функциональность на примере реального использования. Эффективными средствами для этого станут социальные подтверждения, такие как отклики довольных клиентов или видеоролики, где показаны особенности продукции.
Таким образом, Хант утверждает, что прошлые этапы должны были заинтересовать и удержать внимание пользователя. Сейчас пришел момент мотивировать его к активным действиям.
